6. Campañas (#Packaging6)
¿Qué entendemos por packaging? Envase y etiquetado
El packaging es la voz anglosajona utilizada para definir el diseño y la producción del envase y el etiquetado de un producto.
El envase es un elemento determinante para que los consumidores adquieran o no dicho producto, muchas veces independientemente del valor o la calidad del producto. Se puede decir que en ocasiones el propio envase condiciona el valor del producto. Un producto de muy buena calidad con un mal envase puede ser un rechazado por el consumidor. Al contrario, un producto de calidad mediocre con un buen envase puede ser un éxito de ventas.
Un envase está generalmente unido a una campaña de marketing, por lo que no funciona por sí mismo. Además, el envase contiene información, no solo de su contenido, sino también de la propia comunicación de marketing de la marca. Por ejemplo, es habitual que cuando se introducen los productos en el punto de venta, la propia imagen del packaging corresponda a cualquier elemento que recuerde a campañas de la marca en prensa, radio, televisión o redes sociales. Este es el caso del famoso perrito de Scottex, que aparece en el mismo envase del papel higiénico para recordar al consumidor en el supermercado que ese es el producto del perrito que sale en sus anuncios en la televisión.
Cuestiones previas al diseño del packaging
El envase cumple con una función principal, esto es, comunicar veraz y honestamente su contenido. Al margen de las cuestiones de marketing, un envase primero tiene que mostrar correctamente las características de su contenido. Esto es algo que no puede pasarse por alto a la hora de diseñar y proyectar un envase. Digamos que es lo primero que se debe tener en cuenta antes de comenzar a diseñar, porque es una cuestión que está sujeta a regulaciones y normativas de todo tipo.
En sectores como el de la alimentación un envase debe mostrar una información veraz de ingredientes y alérgenos, entre otras cosas. En el caso de los productos químicos debe reflejarse la peligrosidad del contenido, sus incompatibilidades, etc. Cualquier producto debe llevar las correspondientes certificaciones de normativa local o internacional, y estas regulaciones van a condicionar las características del envase o etiquetado en cuestiones como el tamaño de letra, que debe ser legible en todo momento, lógicamente la maquetación de la información se verá afectada y también la disposición de los elementos. Siguiendo el ejemplo de la letra, habrá que tener en cuenta también el idioma en el que deberá estar el texto del envase, una cuestión que una vez más varía en función de cada país o región. Hay regulaciones estatales que obligan específicamente a incluir la información del envase en el idioma propio. Por tanto, hay productos cuya información aparecerá en más de un idioma.
Cuestiones como la anterior pueden plantear problemas de espacio, sobre todo en envases pequeños en los que, siguiendo el ejemplo, a veces hay que incluir una misma información en varios idiomas. En estos casos la solución puede venir de la mano del etiquetado, que para adaptarse al espacio adoptará la forma de librillos desplegables o de pegatinas superpuestas, que se denomina peel-of.
En definitiva, antes de empezar un diseño hay que tener en cuenta siempre la normativa, algo que, como hemos visto, condiciona la maquetación de toda la información del envase, sobre todo en productos alimentarios o químicos, en los que la información que se debe incluir es muy extensa y exhaustiva. La información más relevante deberá ponerse siempre directamente en el envase, existiendo actualmente la posibilidad de incluir el resto de la información en sitios web, landing pages o microsites específicos a los que se accede a través de un código QR.
Un ejemplo de normativa que afecta al packaging de productos químicos es la regulación europea “CLP: clasificación, etiquetado y envasado de sustancias y mezclas químicas (Guidance on labelling and packaging in accordance with Regulation (EC) No 1272/2008)”, editada y actualizada cada año por la Agencia Europea de Sustancias y Mezclas Químicas (European Chemicals Agency, ECHA). Esta normativa es la guía de envasado y etiquetado que nosotros utilizamos para el diseño del etiquetado de los lubricantes de Cepsa. La guía es un buen ejemplo de todo lo que puede llegar a especificar una normativa concreta. En este caso se habla de los fundamentos jurídicos, el ámbito de aplicación del envasado y el etiquetado en virtud del reglamento CLP, los plazos para clasificar el envasado y el etiquetado, los elementos peligrosos, la localización de la información de la etiqueta según cada país, todos los elementos que debe contener la etiqueta, los datos de contacto de los identificadores del producto, los pictogramas de peligro, las palabras de advertencia, consejos de prudencia, y en general, todas las orientaciones sobre los aspectos concretos de productos químicos peligrosos.
Actualmente hay un tipo de información que ha cobrado mucha relevancia en el packaging, y es todo lo relativo al reciclado específico del envase, una cuestión también regulada o sometida a estándares por organizaciones como Ecoembes. Si un envase puede reciclarse y cómo debe reciclarse es una información de primer orden en el caso de los envases de materiales reciclables especialmente. La mayoría de los envases están fabricados en tipos de plásticos, cartones, vidrios y metales, siendo menos común el uso de madera, telas y otras fibras. En todos los casos, es conveniente ofrecer al consumidor la información necesaria para reciclar adecuadamente cada material.
No podemos olvidar otra información que deben contener siempre el envase y la etiqueta: todo lo que, además de facilitar el proceso de venta, hace que la trazabilidad de un producto sea correctamente identificable. Este es el caso de los códigos de barra, que incluyen información sobre el propio producto y su cadena de valor, y que además facilitan la venta y señalan los precios. La generalización comercial del código de barras fue toda una revolución a finales del siglo pasado, ya que permitió reducir los costes de información e impidió la comisión de errores en las ventas.
La información que puede encontrarse en el packaging parece infinita. No hemos mencionado aún información como las fechas de caducidad, peso, condiciones de conservación, volumen del producto, datos de contacto, procesos de fabricación… En definitiva, un envase está repleto de información, la cual debe plasmarse y ponerse en orden dentro de los límites impuestos por una determinada regulación.
El diseño del packaging
En la fase de diseño se debe realizar una buena descripción del producto, algo que suele estar muy estudiado por las empresas, y que sirve para transmitir al consumidor qué es lo que contiene el envase. Es bastante común el uso de técnicas muy estudiadas por los departamentos de marketing como es el caso de los story tellings. El envase debe tener además un diseño atractivo, porque uno de los objetivos deseables es que el producto se compre a primera vista.
Hasta ahora hemos puesto ejemplos de envasado para productos de alimentación o del sector químico como pueden ser los productos de limpieza. Es lo que se llama envasado menor. Pero el packaging también incluye al envasado mayor. Un ejemplo de este último puede ser un producto que se suministra en una cisterna de varios cientos de litros, que no deja de ser un envase que tiene unas funciones específicas y también necesita un etiquetado. En casos como este, el diseño del packaging entra en el campo del diseño industrial además del diseño gráfico. Esto requiere el trabajo de especialistas que estudien exhaustivamente las medidas, el material, los modos de cierre, los tapones, el ensamblaje de los envases, la adecuación de los envases para los productos y su punto de venta, o las condiciones de conservación de los envases. El envase necesita por tanto de estudios técnicos a la vez que estudios creativos para combinar funcionalidad con atractivo. Esto ocurre sobre todo en el caso de plásticos y vidrios.
En el diseño del packaging se realizan estudios, proyecciones, maquetas, troqueles… Sin embargo, este tipo de diseño no difiere mucho de otros trabajos de diseño gráfico. En el caso del packaging, pese a la complejidad añadida de tratarse de productos tangibles y en tres dimensiones, también se debe establecer una jerarquía en la comunicación de la información, se debe reflejar el nombre del producto y su marca, y todo esto se realiza como en cualquier otro soporte de diseño gráfico: con un briefing adecuado por parte del cliente. Lo que más afecta al diseño gráfico en el packaging es el material del envase, que condicionará el etiquetado dependiendo de si el diseño va directamente impreso como en el cartón, en fajas como en muchos envases de vidrio o plástico, o en etiquetas pegadas sobre el envase, el cual es el soporte más sencillo de diseño gráfico.
Veamos por último otro ejemplo de packaging que muestra la complejidad del diseño. Los productos de alimentación se clasifican por gamas. Los alimentos de primera gama no suelen tener envases individuales, ya que son alimentos frescos de consumo inmediato, que si acaso llevan una etiqueta sencilla, como es el caso algunas veces de las frutas y las verduras. La segunda gama incluye a los alimentos en conserva, que pueden encontrarse en latas de metal y frascos de vidrio. Los de tercera gama son alimentos congelados, cuyo envase debe resistir la refrigeración. En la cuarta gama se encuentran los productos lavados, cortados y listos para consumir, dentro de un envase al vacío o de atmósfera controlada, como es el caso de un envase de plástico con vegetales o ensalada. Por último, en la quinta gama están los alimentos preparados y listos para consumir, envasados de forma que se garantice su salubridad y su seguridad. En este último caso el packaging tiene un papel fundamental, ya que el envase tiene que ser especialmente adecuado para conservar el producto, y el alimento debe resultar apetecible a primera vista, siendo posible enseñar parte del producto. Un ejemplo son los platos preparados de muchos supermercados, que cada vez más acostumbramos a consumir.
Por último, hay que destacar que el packaging ha cobrado una nueva dimensión en la última década al incrementarse exponencialmente consumidores que compran online, y no en tienda física. Las compras online requieren de un packaging muy atractivo y certero, algo que se debe tener muy en cuenta en su diseño.
La producción del packaging
La producción puede resultar un proceso igual de complejo que el diseño, sobre todo cuando estamos ante envases que han requerido de un diseño industrial. Cada diferente tipo de envase necesita distintos utillajes, moldes, troqueles, o máquinas de sellado. Por supuesto, un creativo no desarrolla este trabajo, pero sí se encarga de supervisar la producción, supervisando este trabajo y velando porque todo el trabajo se realice correctamente, toda vez que la fase de producción de un envase puede afectar a cuestiones que implican directamente a su diseño.
El packaging está sujeto a tendencias. Como se indicaba en líneas anteriores, actualmente la sostenibilidad y la preocupación por el medio ambiente están condicionando mucho las prácticas de envasado. El mercado está saturado de envases de plástico, la mayoría de los cuales desechamos y tratamos de clasificar para su reciclado. Esto se está tratando de cambiar. La Agenda 2030 y los ODS están instando a las empresas a envasar de forma responsable al mismo tiempo que los consumidores cada vez exigen más a las empresas respuestas sostenibles respecto a sus envases. La composición de un envase puede influir en nuestra compra más que nunca. Por tanto, ya no solo se fabrica con materiales reciclables, ni las empresas se limitan a indicar cómo reciclar los envases, sino que ha aparecido una gran variedad de respuestas sostenibles al envasado: envases reutilizables (como los vasos de Nocilla, que todos tenemos más de uno en casa), biodegradables, compostables, soluciones más creativas como papel con semillas, utilización de tintes vegetales, cartones sin materiales químicos, envases con varios materiales que se pueden reciclar en bloque…
Por último, es interesante destacar que una de las grandes revoluciones en la producción de packaging de alimentos líquidos fue el tetrabrik, creado por la empresa sueca Tetra Pak en 1963. Este tipo de envase tiene grandes ventajas como las siguientes: es reciclable, resistente, fácilmente almacenable al ser cúbico…, y además en toda su superficie se puede poner información, lo cual es una ventaja para el diseño gráfico del envase. Sin embargo, la incorporación de los tapones de plástico ha supuesto un problema para el reciclado, y ahora se están haciendo de materiales compostables.
Un packaging singular
En 2019 Creartelia ganó un concurso organizado por el Ayuntamiento de Móstoles y promovido por Aeopas y Progrifo para crear una imagen que se plasmaría en unas botellas para agua del grifo. Estas botellas rellenables se regalarían a la ciudadanía de Móstoles y a su hostelería para promover el consumo de agua de grifo y reducir el de agua embotellada. De esta manera, Creartelia trabajó para un proyecto cuyo objetivo en materia de sostenibilidad era especialmente compartido. Ganamos con uno de los diseños que presentamos, obteniendo también una mención con otro de los diseños presentados.
Este ejemplo de envase es bastante sencillo pero singular, ya que su contenido es simplemente agua de grifo, un producto que rellenará el propio consumidor y que además no precisa de ningún tipo de especificación.
