El concepto de diseño editorial nos lleva automáticamente a pensar en la publicación de libros y revistas. Sin embargo, esa es solo una pequeña parte de lo que puede entenderse por diseño editorial. Para un estudio de Creatividad como Creartelia el diseño editorial es sencillamente todo lo que las empresas y entidades editan para hacer comunicación externa o interna, ya sea en formato impreso u online. Una comunicación que puede ser corporativa, publicitaria o de marketing, según su finalidad.

La comunicación corporativa engloba todas las publicaciones que edita una empresa para sí misma por distintas razones, como pueden ser la exposición de sus actividades o la comunicación de un proyecto concreto. También todas las publicaciones externas que ofrecen información importante de la compañía como son notas de prensa, reportes de RSC, o informes anuales. También pueden ser revistas, informes periódicos, memorias, dosieres, presentaciones, etc. Es decir, publicaciones de las empresas por y para ellas mismas, generalmente de carácter interno, destinadas, por ejemplo, a accionistas, directivos, empleados o proveedores.

Por otra parte, la comunicación publicitaria consiste en el lanzamiento de promociones concretas a través de medios tales como carteles, flyers o buzoneo. Por ejemplo, el folleto de un supermercado donde se indican las promociones y las ofertas de ese mes. La comunicación publicitaria no debe confundirse con la comunicación de marketing, que tiene que ver con la comunicación de la información de los productos o servicios concretos de la empresa. En una comunicación de marketing se informa sobre las características del producto o servicio (rasgos del producto, precio, punto de venta, promoción), pero no se realiza una campaña de promoción concreta. Una comunicación de marketing puede ser, por ejemplo, el catálogo de una marca de automóviles. Muchas veces un catálogo también incorpora información corporativa.

En definitiva, cualquier entidad, ya sea una compañía, una asociación, una ONG, o un organismo público, necesita ordenar y difundir su información, bien para su comunicación interna, o para vender o exponer un producto o servicio determinados. El diseño editorial se puede definir simplemente como el servicio que se le brinda a una empresa que necesita poner en orden una determinada información mediante algún tipo de comunicación.

El diseño editorial, junto a la identidad corporativa, es el trabajo que realiza Creartelia más relacionado con el diseño gráfico. Precisamente, Juan Carlos Cuervo, el CEO, y Marisa Rodríguez, directora de arte, tienen formación en diseño gráfico. Pero el diseño editorial no se limita únicamente a un servicio de diseño gráfico.

A una agencia de creatividad como la nuestra se le demandan al menos seis labores dentro del diseño editorial: diseño, maquetación, ilustración, fotografía, redacción, y también producción, es decir, impresión o difusión online. Nosotros, como creativos, nos encargamos de todo el servicio, controlando cada una de las etapas, desde el diseño hasta la producción final. Para ello, subcontratamos a profesionales de los distintos ámbitos, pero controlando y supervisando en todo momento el proceso. El diseño editorial es una compleja cadena, en la que ninguna de las fases puede quedar sujeta al azar. Los creativos debemos participar en todas ellas, ya sea con nuestro propio trabajo o mediante una minuciosa supervisión y coordinación.

El diseño de maqueta consiste en decidir la apariencia y la estructura de la publicación: cómo va a ser la portada, cómo se va a ordenar la información, cuáles van a ser las imágenes en el caso de que las haya, en cuántas columnas se agrupará el texto, o cómo va a ser el lay out. En el diseño de maqueta se busca crear dinamismo y una armonía entre todas las partes de la publicación. Se pretende construir una composición limpia, armónica y coherente, en la que se va a presentar una determinada información junto a diversos elementos de diseño. Para el diseño editorial es importante establecer una jerarquía de la información (títulos, subtítulos, texto, ladillos, etc).

Sin duda, lo más significativo de una publicación es el mensaje principal, ya sea en un cartel, un disco, un folleto o una revista. Por tanto, es necesario saber qué hay que destacar, qué es lo relevante, y cuál es el índice jerárquico importante. Esto es lo mismo que se haría en el diseño online, por ejemplo, en una página web: destacar lo importante, lo que queremos que llame la atención. En una publicación de varias páginas, el mensaje importante irá en la portada. Ese mensaje puede ser una promoción concreta, el título de una revista, un mensaje destacado, el isotipo de la empresa, una marca, una ilustración… Por esta razón, el formato gráfico se tiene que dividir en cuatro cuadrantes. Por motivos visuales y de percepción intuitiva, los dos cuadrantes superiores constituyen el lugar donde se incluye la información más relevante. Concretamente, el cuadrante superior derecho es el espacio más destacado de un formato, donde se colocará lo que más queremos resaltar.

Obviamente no se maqueta de la misma manera una revista, un cartel, un catálogo o un informe anual, pero en todos los casos el diseño y la maquetación van a consistir en trabajar simultáneamente con imágenes, textos, ilustraciones, fotografías, y distintos elementos de diseño (ladillos, corondeles, etc). Por tanto, todos estos elementos deben incluirse con conocimiento y con una intención, no de forma aleatoria. Se buscará en todo momento maximizar la capacidad de comunicación de la publicación.

También hay que destacar la importancia de las líneas en una composición. Por “líneas” nos referimos a los ejes principales de la composición. Estas tienen que ser lógicas. Por ejemplo, para una corporación que quiere vender, hay que intentar que las líneas sean diagonales ascendentes, para transmitir la idea de éxito. Si, por el contrario, las líneas son diagonales descendentes, se crea una imagen de declive.

En el diseño editorial, las ilustraciones son otros de los elementos que se incorporan junto al texto, la fotografía y el resto de los elementos gráficos. La ilustración es la disciplina mas artística y mas pictórica que existe en el diseño. Es ante todo expresiva, parte del punto de vista del ilustrador, y por ello tiene muchas dosis de subjetividad. En estas cuestiones, la ilustración se aleja un poco del diseño gráfico. Los diseñadores gráficos no siempre actuamos como artistas, porque nos limitamos a hacer lo que se nos pide en cada trabajo. No solemos crear vanguardia, sino que diseñamos siguiendo las vanguardias establecidas. El objetivo de un diseñador es comunicar de la mejor manera posible, por eso generalmente hay que seguir las tendencias, y no dejarse guiar únicamente por la libertad creativa. Por tanto, un ilustrador sí tiene más margen de libertad artística que un diseñador. Pero hay que tener presente que en el diseño editorial un ilustrador no tiene que “decorar”, tiene que comunicar, al igual que el diseñador gráfico.